klantwaarde en de lange termijn

Een paar jaar geleden heeft er een interessant experiment plaatsgevonden bij Volkswagen dealer Udenhout in Den Bosch. Hoewel ik er persoonlijk niet bij betrokken was kan ik me er van alles bij voorstellen. En ook al was het een paar jaar geleden, het gaat het nog steeds op.

Wat was er aan de hand? De directie van Udenhout (in 2015 ruim zesduizend nieuwe auto’s) vond dat het management en alle rapportage te veel was gericht op de korte termijn. In samenspraak met de Groningse universitair docent Pieter Jansen -nu hoogleraar-  werd nagegaan hoe dat zou kunnen veranderen. Pieter Jansen kwam tot een paar opmerkelijke resultaten tijdens zijn interviews met de managers en het personeel.

Op de eerste plaats constateerde hij dat het verkoopbeleid zeer sterk transactiegerichtrelatiebeheer 1 was. Op zich is daar niets mis mee, maar als je bij de verkoop van een gebruikte auto iemand die van 150 km ver komt dezelfde condities geeft als bij iemand die in het verzorgingsgebied woont wordt het een ander verhaal. De conclusie: klantwaarde wordt niet vanuit de verkoop als vanzelfsprekend beleefd. Het ging echt om de aantallen.

De tweede conclusie die hij trok was dat het beleid niet op was gericht op het maximaliseren van de omzet per klant. Weliswaar werd er meerwerk verkocht aan de klant in de werkplaats waar mogelijk, maar de klanten werden niet ingedeeld in goede, matige of niet winstgevende klanten. Dat werd bepaald door het aantal producten en diensten die klanten afnamen: auto’s, service, leasing / financiering, schade. Waarbij leasing en financiering de meest lucratieve producten zijn. Een vrij grove indeling, maar uit het DMS was dit het hoogst haalbare.

De derde, en belangrijkste conclusie die hij trok was dat het management niet was gefocused op het vergroten van de omzet per klant.

Dit is op zich niets nieuws. Autofabrikanten hebben voor hun continuïteit een constante afzet nodig. Ze sturen ook op (merk)loyaliteit om ook na de lifecycle weer een auto aan diezelfde klant te kunnen verkopen. Dealers doen dat uiteraard ook, maar klantbehoud en vergroten -maximaliseren- van de waarde van de klanten voor het bedrijf is ook essentieel om winstgevend te zijn. Dealers hebben immers meer te bieden dan alleen auto’s en onderhoud. Maar de informatie die een dealer ter beschikking staat is daar doorgaans niet op gericht. Want daar wordt (in principe) enkel gekeken naar het resultaat per afdeling.

In het verkoopproces en bij het verkopen van service zouden twee zaken extra mee moeten tellen, naast het ‘gewone’ resultaat:

  1. Heeft de klant potentieel om echt waardevol te worden voor de dealer?
  2. Koopt deze klant al onze producten of kan er meer aan worden verkocht? Is het redelijk te veronderstellen dat de waarde van de klant kan toenemen?

Daarmee rijst ook de vraag wie er verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van de klantwaarde. De verkoper? De receptionist? De manager van het schadebedrijf? De lease afdeling? Allemaal een beetje?relatiebeheer 2

Bij Udenhout hebben ze het opgelost door accountmanagement in te voeren. De verkopers zijn verantwoordelijk voor de totale omzet van de klant, ook voor service en financiering. En bij accountmanagement hoort ook contact. Dat wordt meegenomen in de beoordeling door het management.

De resultaten? Udenhout is een goed winstgevend bedrijf met een hoge klantentevredenheid en loyaliteit.

Facebooktwitterlinkedin
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Comments are closed.